ทฤษฎีเข็มฉีดยา

ทฤษฎีเข็มฉีดยา" (Hypodermic needle Theory)

ทฤษฎีเข็มฉีดยา (Hypodermic Needle Theory) หรือ ทฤษฎีกระสุนปืน (Bullet Theory) เป็นทฤษฎีการสื่อสารมวลชนที่เกิดขึ้นในระยะแรกที่เชื่อในพลังอำนาจอันมหาศาลของสื่อที่มีต่อผู้รับโดยตรง โดยมีต้นกำเนิดมาจากประสิทธิภาพของสื่อวิทยุกระจายเสียง และภาพยนตร์ที่ผู้นำประเทศได้นำมาใช้ในการโฆษณาชวนเชื่อ เพื่อปลุกเร้าให้ประชาชนเปลี่ยนแปลงความคิดเห็น ความเชื่อ และการกระทำในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 และครั้งที่ 2

ทฤษฏีนี้เชื่อว่า “เนื้อหาข่าวสารแบบหนึ่งเข้าไปยังกลุ่มผู้รับสารทุกกลุ่ม ซึ่งเปิดรับสารด้วยวิธีการเดียวกัน และสามารถก่อให้เกิดผลลัพธ์อย่างฉับพลัน และโดยตรงอย่างที่ผู้ส่งสารตั้งใจเอาไว้” เชื่อว่า ผู้ส่งข่าวสาร เป็นผู้มีอำนาจ และบทบาทสำคัญที่สุดเพราะสามารถกำหนดข่าวสาร และส่งข่าวสารไปยังผู้รับ โดยการคาดคะเนผลที่จะเกิดขึ้นได้

ทฤษฎีเกี่ยวกับการเปิดรับข่าวสาร (Media exposure)
โจเซฟ ที แคลปเปอร์ (Klapper, J.T., 1960: 19-25) ได้กล่าวไว้ว่า
กระบวนการเลือกรับข่าวสารหรือเปิดรับข่าวสารเปรียบเสมือน เครื่องกรองข่าวสาร ในการรับรู้ของมนุษย์ ซึ่งประกอบด้วยการกลั่นกรอง 4 ขั้น ตามลำดับดังต่อไปนี้

1. การเลือกเปิดรับ (Selective Exposure)
เป็นขั้นแรกในการเลือกช่องทางการสื่อสารบุคคลจะเลือกเปิดรับสื่อและข่าวสารจาก แหล่งสารที่มีอยู่ด้วยกันหลายแหล่ง เช่น การเลือกซื้อหนังสือพิมพ์ฉบับใด ฉบับหนึ่ง เลือกเปิดวิทยุกระจายเสียงสถานีใดสถานีหนึ่งตามความสนใจ และความต้องการ ของตน อีกทั้งทักษะและความชำนาญ ในการรับรู้ข่าวสารของคนเรานั้นก็ต่างกัน บางคนถนัดที่จะฟังมากกว่าอ่าน ก็จะชอบฟังวิทยุ ดูโทรทัศน์มากกว่า อ่านหนังสือเป็นต้น

2. การเลือกให้ความสนใจ (Selective Attention)
ผู้เปิดรับข่าวสารมีแนวโน้มที่จะเลือกสนใจข่าวจากแหล่งใดแหล่งหนึ่ง โดยมักเลือกตามความคิดเห็น ความสนใจของตน เพื่อสนับสนุนทัศนคติเดิมที่มีอยู่ และหลีกเลี่ยงสิ่งที่ไม่สอดคล้องกับความรู้ความเข้าใจหรือ ทัศนคติเดิมที่มีอยู่แล้ว เพื่อไม่ให้เกิดภาวะทางจิตใจที่ไม่สมดุลหรือมีความไม่สบายใจ ที่เรียกว่า
ความไม่สอดคล้องทางด้านความเข้าใจ (Cognitive Dissonance)

3. การเลือกรับรู้และตีความหมาย (Selective Perception and Interpretation)
เมื่อบุคคลเปิดรับข้อมูลข่าวสารแล้ว ก็ใช่ว่าจะรับรู้ข่าวสารทั้งหมดตามเจตนารมณ์ของผู้ส่งสารเสมอไป เพราะคนเรามักเลือกรับรู้และตีความหมาย สารแตกต่างกันไป ตามความสนใจทัศนคติ ประสบการณ์ ความเชื่อ ความต้องการ ความคาดหวัง แรงจูงใจ สภาวะทางร่างกาย หรือสภาวะทางอารมณ์ และจิตใจ
ฉะนั้นแต่ละคนอาจตีความเฉพาะข่าวสารที่สอดคล้องกับลักษณะส่วนบุคคลดังกล่าว นอกจากจะทำให้ข่าวสารบางส่วน ถูกตัดทิ้งไปยังมีการบิดเบือนข่าวสาร ให้มีทิศทางเป็นที่น่าพอใจของแต่ละบุคคลด้วย

4. การเลือกจดจำ (Selective Retention) บุคคลจะเลือกจดจำข่าวสารในส่วนที่ตรงกับความสนใจ ความต้องการ ทัศนคติ ฯลฯ ของตนเอง และมักจะลืมหรือไม่นำไป ถ่ายทอดต่อในส่วนที่ตนเองไม่สนใจ ไม่เห็นด้วย หรือเรื่องที่ขัดแย้งค้านกับความคิดของตนเอง ข่าวสารที่คนเราเลือกจดจำไว้นั้น
มักมีเนื้อหาที่จะช่วยส่งเสริม หรือสนับสนุนความรู้สึกนึกคิด ทัศนคติ ค่านิยม หรือความเชื่อของแต่ละคนที่มีอยู่เดิม ให้มีความมั่นคงชัดเจนยิ่งขึ้น และเปลี่ยนแปลงยากขึ้น เพื่อนำไปใช้เป็นประโยชน์ในโอกาสต่อไป ส่วนหนึ่งอาจนำไปใช้เมื่อเกิดความรู้สึกขัดแย้ง และมีสิ่งที่ทำให้ไม่สบายใจขึ้น