บอกต่อ

การใช้ชีวิตในปัจจุบันนี้ได้มีการติดต่อสื่อสารกันอย่างกว้างขวางมากขึ้น และมีการใช้การสื่อสารออนไลน์กันมากยิ่งขึ้น โดยมี การติดต่อกันผ่านเว็บไซต์ในรูปแบบต่างๆ นอกจากนั้นการประชาสัมพันธ์ที่จะให้ได้ประสิทธิภาพนั้น ก็มักจะมาในรูปแบบของการบอก ต่อหรือ Viral Marketing เพราะถือว่าเป็นการตลาดที่มีประสิทธิภาพและมีค่าใช้จ่ายที่ไม่สูง เมื่อเปรียบเทียบกับการโฆษณาหรือการทำ ตลาดด้านอื่นๆ อีกทั้งยังมีพลังหรือมีน้ำหนักในการสร้างความเชื่อถือมากกว่าโฆษณาแบบอื่นๆ เพราะมีการบอกต่อและยืนยันโดยเพื่อนๆ ของผู้รับเอง

ปัจจุบันรูปแบบและช่องทางการสื่อสารในเชิงธุรกิจและในชีวิตประจำวันมีความหลากหลายมากขึ้นตามการพัฒนาของเทคโนโลยี การสื่อสารที่ทันสมัย การสื่อสารแบบปากต่อปากหรือการบอกต่อ (Word of Mouth) เป็นรูปแบบการสื่อสารที่ไม่เป็นทางการ เกิดขึ้นจาก การที่ผู้บริโภคได้ใช้สินค้าหรือบริการแล้ว เกิดความพึงพอใจ จึงมีการบอกต่อจากบุคคลหนึ่งไปยังบุคคลอื่น ซึ่งทำให้ข่าวสารสามารถ กระจายไปได้อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าผู้รับสารมีปฏิกิริยาตอบรับเชิงบวกหรือเชิงลบ การสื่อสารแบบบอกต่อก็จะนำข้อมูลนั้นส่งต่อไปอย่าง รวดเร็วเช่นกัน จึงถือว่าเป็นกลยุทธ์การใช้สื่อที่เหมาะกับสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้ดี และอาจมีข้อ จำกัดในเรื่องของงบประมาณ ทั้งนผู้ประกอบการที่เพิ่งเริ่มกิจการสามารถนำการสื่อสารการตลาดแบบปากต่อปากหรือการบอกต่อ (Word of Mouth Marketing) ไปประยุกต์ใช้เป็นเครื่องมือเพื่อสร้างการรับรู้ในตัวสินค้าหรือบริการและเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจ ซึ่งการสื่อสาร การตลาดลักษณะนี้มีส่วนประกอบที่สำคัญ 5 ประการ คือ

1) เป็นการให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการ
2) เป็นแนวทางในการระบุหากล่มุผู้บริโภคที่ต้องการแบ่งปันข้อมลู หริอบอกต่อ
3) เป็นการจัดหาเครื่องมือสื่อสารในการแสดงความคิดเห็นและแบ่งปันข้อมลู
4) เป็นการศึกษาวิธีการเวลา และสถานที่ในการเริ่มต้นที่จะแบ่งปันข้อมูลโดยการบอกต่อ และ
5) เป็นการรับฟังความคิดเห็นและโต้ตอบกับเสียง ของผู้ที่มาแบ่งปันข้อมูลหรือบอกต่อ (Lake, 2010)

ในยุคเศรษฐกิจตกสะเก็ดแบบนี้การตัดสินใจลงทุนทำอะไรสักอย่างนับเป็นเรื่องสร้างความลำบากใจให้กับผู้ประกอบการไม่น้อย โดยเฉพาะการกระตุ้นยอดขาย ด้วยการโฆษณาผ่านช่องทางจำพวกสื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ อินเทอร์เน็ต ไปจนถึงการจัดกิจกรรมส่งเสริมต่างๆ ล้วนแล้วแต่นำมาซึ่งภาระค่าใช้จ่าย ที่หนักหนาเอาการ ทั้งยังไม่อาจมั่นใจได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ว่ากลวิธีการโฆษณาที่ตัดสินใจลงทุนไปจะได้ผลจริงหรือไม่ ผู้ประกอบการหลายราย จึงหันมาพึ่งวิธีดั้งเดิมที่เรียกว่า การตลาดแบบปากต่อปาก หรือ Word of Mouth Marketing

การตลาดแบบปากต่อปากเริ่มจากการที่คนส่วนใหญ่มักเชื่อสิ่งที่ได้ยินได้เห็นเองมากกว่าการเห็นผ่านสื่อ แนวคิดการทำการตลาดด้วยวิธีนี้จึงถูกนำไปปร ะยุกต์เป็นต้นกำเนิดธุรกิจขายตรงซึ่งผู้ขายไปสาธิตสินค้าและบริการให้ผู้บริโภคถึงบ้าน สิ่งจูงใจในการทำการตลาดรูปแบบนี้ นอกจากประหยัดและรวดเร็วแล้ว คือ “ตรงกลุ่มเป้าหมาย” นั่นเอง เพราะผู้บริโภคมักจะแนะนำสินค้าที่ตนประทับใจให้คนรอบตัว การตลาดในรูปแบบนี้จึงเป็นทางเลือกที่น่าสนใจไม่น้อย และหากผู้ประกอบการตัดสินใจจะใช้การตลาดแบบปากต่อปาก สิ่งที่ต้องทำมีดังนี้

Talkers หาผู้บอกต่อ

ผู้บอกต่อคือผู้ที่เชื่อมั่นและภักดีในแบรนด์ของเรา ทั้งยังสามารถทำหน้าที่แนะนำสินค้าและบริการให้กับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการได้ ผู้บอกต่อนั้นแบ่งเป็น 2 ประเภทด้วยกันคือ

• ผู้บอกต่อภายนอกหรือผู้บริโภค การจะสร้างสัมพันธ์กับผู้บอกต่อภายนอก เราต้องไม่เน้นเรื่องการขายมากเกินไป แต่ควรเน้นไปทางสร้างมิตรภาพจะดีกว่า เพราะหากเราชนะใจลูกค้าได้ เขาก็จะสนใจแบรนด์ของเราเอง นอกจากนี้การส่งเสริมการขายต่างๆ ด้วยการแจกของรางวัล บัตรกำนัล บัตรสมาชิก คูปองส่วนลด หรือสินค้าทดลองก็ยังสร้างความประทับใจและดึงดูดผู้บริโภคให้กลายเป็นผู้บอกต่อ เพราะการได้รับสิ่งของเหล่านั้นทำให้พวกเขารู้สึกว่าเป็นคนพิเศษสำหรับแบรนด์
  
• ผู้บอกต่อภายในคือทุกคนที่มีส่วนร่วมในการดำเนินกิจการของเรา ไม่ว่าจะเป็นพนักงานระดับปฏิบัติการไปจนถึงตัวแทนจำหน่าย ถือเป็นผู้มีบทบาท เป็นอย่างมาก เพราะเป็นผู้คลุกคลีกับสินค้าและบริการโดยตรง ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องจัดอบรมเพื่อให้พวกเขาสามารถให้ข้อมูลผู้บริโภคได้อย่าง ถูกต้อง และเป็นไปในทิศทางเดียวกัน นอกจากนี้ควรส่งเสริมความก้าวหน้าทางอาชีพ รวมไปถึงการให้พวกเขาได้มีโอกาสทดลองใช้สินค้าและบริการ เพื่อจะได้แนะนำให้คนรู้จักลองใช้งาน ซึ่งอาจกลายเป็นผู้บอกต่อภายนอกในวันข้างหน้าก็ได้

Topics หาสิ่งที่คุณต้องการบอกต่อ

เมื่อหาผู้บอกต่อได้แล้ว สิ่งที่เราต้องทำต่อไปคือ ต้องค้นหาว่าอะไรคือสิ่งที่เราต้องการให้เผยแพร่ อาจเป็นสโลแกนของแบรนด์ โลโก้ มาตรการส่งเสริมการขายเฉพาะจำพวกส่วนลด หรือสิทธิพิเศษ ไปจนถึงลักษณะเฉพาะต่างๆ ซึ่งหัวข้อของสิ่งที่เราต้องการบอกควรเป็นในแง่บวก เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร ทั้งยังต้องเข้าใจง่าย เพราะถ้าหากหัวข้อดังกล่าวยากเกินไปก็จะเผยแพร่ได้ยากและอาจไม่ได้ผลเท่าที่ควร อีกข้อหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ สิ่งที่เราต้องการเผยแพร่นั้น ต้องมีความน่าสนใจ เพราะลำพังแค่สินค้ามีคุณภาพดี อาจไม่ทำให้ผู้บริโภคสนใจจนอยากบอกต่อ เราอาจใช้วิธีปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ให้ดูเก๋ไก๋เพื่อช่วยเพิ่มความน่าสนใจก็ได้

Tools หาวิธีที่จะใช้บอกต่อ

เราต้องเฟ้นหาเครื่องมือหรือช่องทางการสื่อสารที่จะทำให้การบอกต่อเป็นไปได้อย่างตรงจุด และที่สำคัญต้องสะดวกสบายสำหรับผู้บริโภคมากที่สุด เช่น การแจกส่วนลดผ่าน Twitter หรือการให้คำแนะนำผ่านเว็บไซต์บริษัท การให้ข้อมูลผ่านการทำวิจัยกลุ่มตัวอย่าง เป็นต้น เรื่องน่ารู้อีกประการหนึ่งเกี่ยวกับ ช่องทางการบอกต่อก็คือ การสื่อสารผ่านทางจดหมายถือเป็นการรบกวนผู้บริโภคอย่างสุภาพและเปิดใจผู้บริโภคได้ดีกว่าการใช้โทรศัพท์

Talking Part เช้าไปมีส่วนร่วมในการบอกต่อ

จริงๆ แล้วการทำการตลาดแบบปากต่อปากจัดเป็นส่วนหนึ่งของงานลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Services) หรือการบริการหลังการขาย ถือเป็นขั้นตอนที่ยากที่สุด เพราะผู้ประกอบการหรือฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ต้องลงพื้นที่ไปพบกับผู้บริโภคตัวจริงเพื่อสนับสนุนแบรนด์ผ่านการสนทนากับพวกเขา เพื่อตอบข้อสงสัย รวมไปถึงการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการไปพบลูกค้า พูดคุยผ่านทางโทรศัพท์ ตอบข้อความผ่านบล็อกหรือเว็บบอร์ด ซึ่งเป้าหมายก็คือ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเผยปัญหาที่แท้จริงออกมาแลัวจึงเร่งแก้ไขทันที

อีกทั้งต้องทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่า ปัญหาดังกล่าวจะไม่เกิดขึ้นอีก ช่วงเวลาที่เราควรจะติดต่อพวกเขามากที่สุดคือ 2-3 เดือนก่อนสินค้าจะหมดประกัน เพราะเป็นช่วงที่ผู้บริโภคเริ่มไม่มั่นใจในสินค้าของเรา ดังนั้นควรทำให้เขารู้สึกว่าเรายังใส่ใจ เพราะท้ายที่สุดแล้ว เมื่อเขาประทับใจก็จะกลายมาเป็นผู้บอกต่อ ในอนาคตของเรานั่นเอง

Tracking ประเมินผลการบอกต่อ

รวบรวมข้อมูลทั้งหมดแล้วประเมินดูว่าผู้บริโภคมีความเห็นอย่างไรต่อสินค้า บริการ การทำการตลาด ตลอดจนถึงองค์กร เพื่อชี้วัดว่า การทำการตลาด แบบปากต่อปาก ประสบผลสำเร็จหรือไม่ ข้อมูลดังกล่าวยังบอกได้ว่าผู้บริโภคเข้าใจตรงกับที่เราต้องการหรือไม่ ซึ่งเราสามารถนำ ข้อมูลเหล่านี้ ไปใช้ในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดต่อไปได้อีกด้วย

สิ่งที่ผู้ประกอบการควรรู้เกี่บวกับการทำการตลาดแบบปากต่อปากคือ ข่าวด้านลบมักแพร่ได้เร็วกว่าข่าวด้านบวกหลายเท่าตัว แต่ก็ใช่ว่าข่าวด้านลบ จะไม่เป็นประโยชน์เลย ยกตัวอย่างเช่น ภาพยนตร์เรื่องหนึ่งมีต้นทุนการสร้างจำกัดจึงแกล้งปล่อยข่าวคาวของดาราและภาพหลุดต่างๆ ออกมา พอสื่อเอาไปลงข่าว ผู้อ่านก็สนใจ และกลายเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ สุดท้ายผู้คนก็พากันไปดูว่าเป็นเรื่องจริงหรือไม่ กลายเป็นว่าภาพยนตร์เรื่องดังกล่าวทำเงินทั้งที่แทบไม่ได้ลงทุนโปรโมตอะไรมากมาย เพราะคนมักจะให้ความสนใจกับข่าวลือโดยเฉพาะข่าวด้านลบกันอยู่แล้ว จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ดารา นักการเมือง ไฮโซ ไปจนถึงหมอดู หลายๆ คนหยิบยืมกลยุทธ์การทำการตลาดรูปแบบนี้ไปเป็น ใบเบิกทางสู่การสร้างชื่อเสียง ให้กับตนเอง

แม้ว่าข่าวลือเสียๆ จะเป็นประโยชน์กับเหล่าคนดัง แต่สำหรับผู้ประกอบการแล้วกลับตรงข้ามกันอย่างสิ้นเชิง การมีข่าวลือด้านลบกลับไม่เป็นประโยชน์ สำหรับกิจการเลย เพราะแม้ข่าวเสียๆ หายๆ นั้นจะทำให้แบรนด์ของเราเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็วก็จริง แต่อย่าลืมว่าผู้บริโภคเลือกแบรนด์ของเราเพราะมันเป็น “เรื่องของเขา” โดยตรง ไม่ใช่ “เรื่องของคนอื่น” อย่างภาพยนตร์ ดารา นักการเมือง ไฮโซ หมอดูที่กล่าวไปข้างต้น และรับรองว่าไม่มีใครอยากเลือก สิ่งไม่ดีให้กับตนเองแน่นอน อย่างเช่น เมื่อหลายปีก่อนมีข่าวลือว่า มีคนเสียชีวิตเพราะดื่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพชนิดหนึ่ง ทำให้เครื่องดื่มที่ว่า กลายเป็นที่รู้จักไปทั่วประเทศแต่ยอดขายก็ตกฮวบในทันทีเพราะคนเกินกว่าจะซื้อมาดื่ม

เห็นได้ชัดว่าคนมักมองภาพลักษณ์ในด้านลบก่อนด้านดีเสมอ แม้ว่ามันจะมีอยู่เพียงเล็กน้อยก็ตาม ไม่ต่างจากการที่จุดดำจุดเล็กๆ จุดหนึ่งจะสังเกตได้ง่ายมาก เมื่ออยู่บนแผ่นกระดาษขาว ดังนั้นหากเราจะออกรบในสนามธุรกิจด้วยอาวุธที่เรียกว่า “ปากต่อปาก” เราจำเป็นต้องสร้างเกราะกันภัยให้กับตนเองเสียก่อน ซึ่งเกราะนั้นมีชื่อว่า “ภาพลักษณ์ที่ดี” นั่นเอง